アトリビューション分析をご存知でしょうか？
一つのコンバージョン発生についても、さまざまな広告や媒体が複雑に絡んでおり、それら一つひとつの貢献度を計測することが、運用にとって大切でもあります。
今回そんなアトリビューション分析について、その意味と分析方法やツールについて見ていきたいと思います。
アトリビューション分析とは？
アトリビューション分析とは、コンバージョン発生に関わった広告や媒体の貢献度について分析する方法にです。
ユーザーがコンバージョンに至るまでには、広告以外にも様々な経緯を踏んで、コンバージョンに至るケースが多いです。それらコンバージョンに至る「きっかけ」をくれたものの貢献度をアトリビューション分析といった手法で測定します。
間接効果測定とは
たとえば、ユーザーが「バナー広告」「ランディングページ」「リスティング広告」で経由してコンバージョンに至ったと仮定して見てみましょう。
直接効果評価の場合
直接効果のみを評価する場合は以下のようなイメージとなります。
コンバージョンに至る直前にクリックされた広告のみの評価します。ラストクリックコンバージョンとも言われます。上記例の場合「リスティング広告」のみの評価となります。
アトリビューション分析での評価
アトリビューション分析の場合は以下のようになります。
アトリビューション分析では、コンバージョンに至るまでに経由したものについて貢献度を分析します。
直接評価ではリスティング広告より以前に経由した、バナー広告やランディングページの貢献度は計測しませんでしたが、アトリビューション分析では、それらについても分析を行います。
アトリビューション分析方法
アトリビューション分析の方法ですが、まずはアトリビューション分析のモデルについて見ていきましょう。
アトリビューション分析の５つのモデル
アトリビューション分析には基本的に５つのモデルがあります。
まずは、これらモデルの中から重要だと思うものを用いて、貢献度・成果の配分を行ってみます。
参考：デフォルトのマルチチャネル（MCF）アトリビューション モデルについて
貢献度配分については、「起点」「中間」「終点」で分類を行い、どのポイントを評価するかについてフォーカスを行い分析します。
終点モデル
終点モデルは最後のタッチポイントをコンバージョンの要因とするモデルです。短期のキャンペーンなどに使われるモデルです。
起点モデル
起点モデルは、最初のタッチポイントをコンバージョンの要因とするモデルです。
ブランド認知などを目的とした広告やキャンペーンの場合に使われるモデルです。
線形モデル
すべてのタッチポイントを均等にコンバージョンに貢献したとするモデルです。
アトリビューション分析の中で最も使いやすいオーソドックスなモデルです。
減衰モデル
コンバージョンに近いタッチポイントほど貢献度が高いと評価するモデルです。
接点ベースモデル
終点、起点かどちらかに割り振るのではなく、各タッチポイントに貢献度を割り振るモデルです。
Googleアナリティクスでアトリビューション解析を見る
Googleアナリティクスのマルチチャンネルモデル比較ツールで、上記モデルを解析してみましょう。
「コンバージョン」→「マルチチャンネル」→「モデル比較ツール」になります。
独自のモデルもカスタムモデルとして作成することができます。
